Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer, yaptığı araştırma ile Cumhuriyetin ilk yıllarından günümüze kadar çocuk dergilerindeki reklamların evrimini inceledi. Araştırma, çocukların zamanla "tüketici öznesi" haline gelişimini gözler önüne serdi.
"Örnek Küçük Vatandaş’tan Tüketen Çocuğa"
Tuncer, 1928 ile 2020 yılları arasında yayımlanan 36 dergi ve 112 reklamı inceledi. Çalışmasında, Cumhuriyetin ilk yıllarında çocukların banka reklamlarıyla tasarruflu, "örnek küçük vatandaş" olarak yetiştirilirken, son 30 yılda bu durumun değişerek çocukların tüketim odaklı hale geldiğine dikkat çekti. Bu araştırmanın, çocuk dergilerindeki reklamların gelişimi üzerine yapılan ilk kapsamlı akademik çalışma olduğunu belirten Tuncer, dergilere yönelik çalışmaların sayısal olarak arttığına ve bu alanda önceki yıllarda bir boşluk bulunduğuna dikkat çekti.
Reklamlarla Tüketim Bilinci Aşılandı
Araştırma, çocuk dergilerindeki reklamların, çocukları ekonomik birer birey olarak şekillendirdiğini ortaya koyuyor. İlk yıllarda bankaların "kumbara reklamları" ile çocuklar tasarrufa teşvik edilirken, zamanla kredi kartı ve aktivitelerle tüketime yönlendirildikleri gözlemlendi. 1990’lı yıllarda ise çocuklar, sağlıklı ve gürbüz birer birey olmaktan, her türlü tüketimi yapan bireylere dönüştü.
Gıda Reklamları ve Çocuklar
Gıda reklamlarında ise çocuklar, tüketicinin merkezine yerleştirildi. Reklamlarda, çocukların belirli yiyecekleri tükettiklerinde daha sağlıklı ve başarılı olacağına dair mesajlar veriliyordu. Başlangıçta, sağlıklı Türk çocuğu imajı hakimken, yıllar içinde bu imaj, atıştırmalıkları tercih eden çocuklara dönüştü. Son yıllarda ise teknoloji ürünlerinin reklamlarında belirgin bir artış gözlemleniyor.
Çocuklar, Aileler ve Tüketim Kültürü
Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk, çocuk dergilerinin sadece çocuklara değil, ailelere de hitap ettiğini belirterek, çocukların özel bir hedef kitle olduğunu vurguladı. Banka reklamlarında yıllar içinde tutumluluk yerine tüketim vurgusunun artmaya başladığını ifade eden Önk, "Çocuklara yönelik yapılan bu yatırımlar, geleceğin tüketicilerine yönelik stratejiler oluşturuyor" dedi.
Tuncer’in araştırması, çocukların reklamlarda nasıl konumlandırıldığını, reklam stratejilerinin toplumsal dönüşümle nasıl ilişkilendiğini ve değişen çocukluk kavramını anlamak adına önemli bir adım olarak değerlendiriliyor.
